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伴隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和居民生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游消費(fèi)的個(gè)性化和多元化趨勢(shì)日漸明顯，背包徒步旅游、露營旅游等新型業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展。

“今年一季度公司露營產(chǎn)品的營業(yè)收入相較于2020年一季度增長21%，相較于2019年同期增長47%。當(dāng)前，20%的營業(yè)收入來自線上，包括官方網(wǎng)站、天貓旗艦店等。”迪卡儂中國露營品牌經(jīng)理劉樹炯告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司的露營產(chǎn)品全部屬于自營品牌，未來不排除會(huì)代理一些第三方品牌。

快速擴(kuò)大的增量市場(chǎng)吸引眾多企業(yè)涌入。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2020年是相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量的爆發(fā)期，企業(yè)名、產(chǎn)品、經(jīng)營范圍中含“露營地”的企業(yè)有902家，同比增長88%。2021年上半年，企業(yè)注冊(cè)量有840家，與上年全年基本持平。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國戶外露營行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2020年，雖然受新冠疫情影響，國內(nèi)戶外露營行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有所萎縮，但未來隨著國內(nèi)外疫情逐漸控制，以及國人對(duì)戶外休閑生活的追求，戶外露營行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長，或?qū)⒂?026年達(dá)到150億元。

兩年完成場(chǎng)景迭代

與服裝品類相比，露營產(chǎn)品在營銷端更加注重場(chǎng)景化搭建。

劉樹炯表示，“對(duì)于初級(jí)玩家來說，他們對(duì)于露營產(chǎn)品的認(rèn)知沒有那么全面，此時(shí)店鋪需要搭建一個(gè)真實(shí)的露營場(chǎng)景，進(jìn)行組合式的陳列，這樣顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)遺漏。”

在營業(yè)收入年均保持30%以上增速的同時(shí)，迪卡儂中國的露營板塊還需要考慮顧客不斷變化的玩法。

“2019年之前，人們提到露營，大多會(huì)聯(lián)想到將帳篷、睡袋等用品放到背包里面，然后規(guī)劃一周的路線來走，晚上住在帳篷里面，這是傳統(tǒng)露營的場(chǎng)景。2020年初，受到新冠疫情的影響，人們的出行受到限制，很多人開始在住宅周邊的綠地、公園等容易到達(dá)的地點(diǎn)露營，此時(shí)用傳統(tǒng)的帳篷就會(huì)遇到一系列的問題，比如傳統(tǒng)帳篷的防風(fēng)、防雨的性能比較強(qiáng)，因?yàn)橐奖嘲锩妫O(shè)計(jì)的空間小、重量輕，撐開以后只能用來睡覺;而人們白天帶到公園里的帳篷，不考慮過夜，傳統(tǒng)的帳篷不能滿足在里面玩樂的需求，因此從2020年開始，人們對(duì)于半日露營的帳篷快速增長，對(duì)于防風(fēng)、防雨的要求不是太高，要求空間大、防曬、防蚊蟲。”劉樹炯表示，在習(xí)慣空間大的帳篷后，隨著國內(nèi)疫情的控制，長距離遠(yuǎn)行重新成為現(xiàn)實(shí)，人們開始在營地搭建更大的帳篷。

從人群畫像來看，選擇傳統(tǒng)露營的人群大多是45歲男性，選擇半日露營的人群大多是以家庭出游為主，而大型營地的人群屬性沒那么強(qiáng)。劉樹炯表示，從傳統(tǒng)的露營、半日露營，升級(jí)到大型營地的過程，歐美需要走5年左右的時(shí)間，在疫情的催動(dòng)下，國內(nèi)2年就完成了。

“目前正在尋求一些做戶外電源的合作伙伴。”劉樹炯表示，因?yàn)橹袊鵂I地能夠提供強(qiáng)電壓的并不多，日韓的營地比較成熟，可以提供家用電器所需的電力，但是中國的營地發(fā)展太快，很多基礎(chǔ)設(shè)施沒有跟得上。

隨著人們習(xí)慣在大型營地的場(chǎng)景，配套的桌椅、燒烤爐、釣具等用品的需求也在增加。

“受新冠疫情影響，很多國人不能出國，他們會(huì)選擇戶外野營的方式來體驗(yàn)，因此這兩年對(duì)于戶外用品企業(yè)而言，是一個(gè)搶占市場(chǎng)的時(shí)間窗口。”Weber威焙中國總經(jīng)理鐘正峯在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)未來幾年，公司在中國的銷售收入將保持200%以上的年增速。

公司的銷售渠道分為線上、線下，線下渠道主要是通過代理商來進(jìn)行，線上主要是天貓、京東等電商平臺(tái)，線上線下的銷量占比大致相當(dāng)。接下來，公司會(huì)在線下開設(shè)體驗(yàn)店，用來教授消費(fèi)者如何通過產(chǎn)品體驗(yàn)戶外美食生活。

Weber威焙是一家從事燜烤爐生產(chǎn)、零售的企業(yè)，2016年進(jìn)入中國市場(chǎng)。記者了解到，公司剛開始的定位是開拓B端(企業(yè))用戶，后來逐漸擴(kuò)展到C端(個(gè)人)用戶。

鐘正峯認(rèn)為，當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不夠成熟，人們對(duì)于美食燒烤的需求比較少;如今，受疫情影響，人們不能出國，公司在中國、日本、韓國、新加坡等亞洲國家的銷量不斷上升。

產(chǎn)品過于單一

除了營銷策略， 要想搶占中國市場(chǎng)，露營企業(yè)還需要在產(chǎn)品上下功夫。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)本土化，迪卡儂中國所有的露營產(chǎn)品1/4是由中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。以帳篷為例，迪卡儂總部所處的法國天氣全年不會(huì)太熱、雨水較多、冬天比較冷，對(duì)于保暖、密封性的需求比較高;亞洲的天氣相對(duì)比較悶熱，如果把法國的帳篷拿到中國來用，在里面會(huì)很悶熱，考慮到地區(qū)屬性不同，在中國售賣的帳篷會(huì)突出通風(fēng)性、防蚊蟲等需求。

為了讓產(chǎn)品更加適應(yīng)亞洲市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，Weber威焙在亞洲國家銷售的燜烤爐大多會(huì)在爐蓋上配置一個(gè)溫度計(jì)，用來計(jì)量溫度。“與歐美國家擁有燒烤文化不同，亞洲人在燒烤的過程中，會(huì)一直看溫度的變化，擔(dān)心會(huì)不會(huì)燒糊。”鐘正峯表示，在配件方面，亞洲市場(chǎng)會(huì)售賣燒烤用的烤串配件。

除了銷售商品，Weber威焙還為戶外營地、文旅集團(tuán)提供解決方案。

鐘正峯表示：“很多旅游型的鄉(xiāng)村有很漂亮的房子，但是沒有足夠的內(nèi)容，那么我們就來為他們提供戶外美食的解決方案，比如教授燒烤技巧或者直接派工作人員幫助他們燒烤。”

除了迪卡儂、Weber威焙等國外品牌，龐大的市場(chǎng)自然離不開中國本土公司的身影。

牧高笛(603908.SH)是一家從事露營帳篷、戶外服飾及其他戶外用品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備，以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運(yùn)動(dòng)背包等戶外服裝、鞋及配飾。目前同時(shí)經(jīng)營OEM/ODM業(yè)務(wù)與自主品牌業(yè)務(wù)。

2018年~2020年，公司的銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營業(yè)收入)分別為8.75%、10.73%、6.12%;研發(fā)費(fèi)用率(研發(fā)費(fèi)用/營業(yè)收入)分別為1.68%、1.46%、3.33%。

在財(cái)務(wù)層面，以牧高笛披露的2020年年報(bào)為例，帳篷及裝備的營業(yè)收入為5.36億元，毛利率為23.07%;服裝及鞋子的營業(yè)收入為0.91億元，毛利率為38.66%;配件及其他的營業(yè)收入為0.14億元，毛利率為33.89%。

在眾多企業(yè)涌入的背景下，中國的露營產(chǎn)品仍面臨供給不足。

“一方面，從露營地的數(shù)量與分布上來看，我國露營地供給明顯無法滿足需求。另一方面，從露營產(chǎn)品的內(nèi)容上來看，我國現(xiàn)有的露營旅游產(chǎn)品過于單一，季節(jié)變化性、觀光性、參與性的不足，線路設(shè)計(jì)趨同，可供選擇的產(chǎn)品不多。”在2021ISPO上海展期間，北京執(zhí)惠旅游文化傳媒有限公司創(chuàng)始人兼CEO劉照慧發(fā)表演講時(shí)表示，從露營地的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展上看也還處在起步階段。

關(guān)鍵詞： 戶外 露營行業(yè) 市場(chǎng)規(guī)模 持續(xù)增長